• Montag, 20.11.2017
Print

PERSPEKTIVEN

Einmal Rolling Stones, immer Rolling Stones

Von Andreas Reidl  
Foto: TERTIANUM-Stiftung
Die Zielgruppe 50plus ist für die Hersteller von Markenprodukten eine wichtige Zielgruppe.

Die Fakten: Im Jahr 2015 wird die Gruppe der 50plus-Kunden zahlenmässig grösser sein als die Gruppe der werberelevanten 14 bis 49-Jährigen, nachzulesen in aktuellen Bevölkerungsprognosen. Im Jahr 2015 werden z. B. in Deutschland 35,3 Mio. Kunden im Alter von 14 bis 49 Jahren shoppen gehen und 35,9 Mio. Kunden im Alter 50plus an der Kasse stehen. Tatsache ist: Diese Entwicklung wird Märkte und Marken verändern.

Die folgenden drei Tatsachen mögen auf den ersten Blick einfach klingen. Auf den zweiten liefern sie einige Fragen:
 

  1. Marken setzen sich durch. Ältere sind besonders markenorientiert.
  2. Alters- und Kohorteneffekte bestimmen die Markenwahrnehmung.
  3. Die Alten retten die Welt.


Marken setzen sich durch

Marken sind die Gewinner. Augenoptiker auch. 94% der 60plus-Generation tragen eine Brille. Der GfK Consumer Scan zeigt, dass jeder Zweite (56%) der Generation 60plus bei Gütern des täglichen Bedarfs zu Marken- und Premiummarken greift. Die Gruppe der 60plus-Generation wächst, somit wächst auch die Zahl der Brillenträger und die Zahl der FMCG-Marken- und Premiummarkenkäufer.

Ältere Kunden schätzen das Fachgeschäft, die Kommunikation und den Service. Auch das wurde von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) mehrfach repräsentativ bewiesen. Der GfK Electro Scope hat nach der Inanspruchnahme von Serviceleistungen beim Kauf von TV-Geräten gefragt. 51% der 60plus-Generation haben angegeben, dass sie den Lieferservice genutzt hätten. Bei den 40-49-Jährigen waren es nur 22%.

Statistik:
Ausstattungsgrad privater Haushalte mit PkW's am 1.1.2008 in %
Hauptabnehmer von Neuwagen in Deutschland

Es fällt auf, dass mit zunehmendem Alter der Anteil der Haushalte mit Fahrzeugen, die als Neuwagen angeschafft wurden, steigt:

Den höchsten Anteil gab es mit 43 % in der Gruppe der 70- bis 79-Jährigen.
Quelle: Statistisches Bundesamt, Wiesbaden

Egal wo man hinblickt, die Älteren bestimmen die Trends. Sogar bei Fernsehsendungen für Kinder - wie der Sendung mit der Maus. Media Control hat herausgefunden, dass die Zuschauer inzwischen ein Durchschnittsalter von 51 Jahren erreicht haben. Für den Gartenmarkt sind die über 60-Jährigen zur wichtigsten Zielgruppe geworden. Sie verbringen nicht nur die meiste Zeit im Garten, sie kaufen auch die meisten Produkte. Beim Automobil sieht die Rechnung ähnlich aus: Jeder dritte Neuwagen wird auf 60plus zugelassen.

 

Weshalb setzten sich Marken durch? Mit zunehmendem Alter, oder besser gesagt mit der subjektiv empfundenen Restlebensdauer, bekommt die Marke mehr Gewicht. Am Beispiel des Tourismus lässt sich diese Aussage leicht erklären. Wenn sich ein 67-Jähriger entscheidet, eine „grosse“ Reise zu unternehmen, dann will er das Risiko eines „Flops“ minimieren. Alles sollte so perfekt wie möglich sein. Dies ist der Grund, weshalb Älteren Qualität wichtig ist und weshalb sie auf Marken setzen.

Für die Automobilbranche gilt: 2010 wurden in Deutschland 124.474 Neuwagen von Kunden im Alter 70 bis 79 Jahren zugelassen. Aber nur 81.551 Neuwagen von 20 bis 29-Jährigen. Es stellt sich die Frage: Mit welchen Attributen muss die Automobilmarke aufgeladen sein, damit sie auch den 70 bis 79-Jährigen schmeckt? Die grösste Dynamik geht von den älteren Frauen aus. 2003 hatten 39% der Frauen im Alter von 75 bis 79 Jahren einen Führerschein. Im Jahr 2020 werden es 83% sein. Nicht nur die jüngeren Frauen, wie häufig in der Marketingliteratur zu lesen, sondern vor allem die älteren Frauen werden für die Markenverantwortlichen zur Herausforderung. Und dies gilt für Automobilmarken ebenso wie für weisse Ware-Marken und FMCG-Marken.

Vertrauen ist ein Synonym für Verlässlichkeit und Sicherheit. Eine starke Vertrauensmarke vermittelt dem Kunden das sichere Gefühl, sich richtig entschieden zu haben. Starke Marken verhindern Nachkaufreue. Vertrauen macht das Leben für die 50plus-Generation einfacher, denn Stress entsteht durch Misstrauen. Misstrauen ist anstrengend und erfordert permanente Kontrolle. Vertrauensmarken helfen bei Orientierungslosigkeit und schützen vor Enttäuschungen. Jede Marke, die es schafft, bei dieser Generation zur Vertrauensmarke zu werden, ist im Markenolymp der 50plus-Generation angekommen. Tatsache ist: Die Investition in die Vertrauensmarke ist ein sicherer Weg in die Zukunft. Denn es gilt: Je älter, desto Premium.

 

Statistik:
Internetnutzung 2008-2010 von Frauen und Männern ab 65 Jahren in %
Angaben jeweils für das 1. Quartal des Jahres
Quelle: Statistisches Bundesamt, Wiesbaden

Alters- und Kohorteneffekte bestimmen die Markenwahrnehmung
Alterseffekte lassen sich mit der veränderten Sehkraft einfach erklären. Ein Kleinkind sieht Dinge scharf, die sich sechs Zentimeter vor seinen Augen befinden. Ein 30-Jähriger braucht schon 15 Zentimeter Abstand, ein 50-Jähriger rund 40 Zentimeter. Die Linse färbt sich im Alter gelblich ein. Dadurch wird mehr violettes Licht herausgefiltert. Die Folge: Farbtöne wie Blau, Grün, Violett können nicht mehr so gut voneinander unterschieden werden. Das ist ein normaler Alterungsprozess, und die meisten Menschen gehen damit gelassen um. Denn es gibt ja sehr schicke Brillen.
 
Kohorteneffekte sind in manchen Bereichen leicht zu erkennen und nachzuvollziehen. Allerdings bislang nur unzureichend untersucht. Musik und Sport sind typische Kohortenmerkmale. Diejenigen, die mit den Rolling Stones musikalisch sozialisiert wurden, werden auch im Alter nicht auf Volksmusik umschwenken.

Für das Marketing sind Kohorteneffekte bedeutsam, wenn es um Markenwahrnehmung und die Musik im Werbespot geht. Welche Signalworte locken Ältere an? Lassen sich ältere Kunden von faltenlosen Kinderaugen oder von authentischen Falten zum Kauf anregen? Und wenn ja, ist es ein Massenphänomen? Ist die Zukunft wirklich Online – und wenn ja, auch bei den Singles 70plus? Wenn sich die Zahl der Führerscheinbesitzerinnen im Alter 70 bis 85 bis zum Jahr 2025 verdoppelt hat, wie viel mehr Cabrios werden dann verkauft, und wer fährt dann noch Bus? Wenn das Durchschnittsalter der Zuschauer der Sendung mit der Maus am 29.7.2007 bereits bei 51 Jahren lag, wo ist dann die Zukunft der Medien?

Marketing für und Kommunikation mit Älteren ist anders als das Einmaleins der Demografie. Ältere schätzen und nutzen Werbung mehr als Jüngere. Das heisst aber nicht, dass man ihnen alles vorsetzen kann. Werbung für Jüngere kreiert, tauge auch für die Alten, denken immer noch sehr viele Marketingverantwortliche. Vermutlich in Unkenntnis darüber, dass Ältere anders hören, dass Ältere Informationen anders verarbeiten, dass Ältere auf andere Signalworte anspringen und dass Ältere andere Bildwelten, Lifestyles bevorzugen. So wie bei den Jungen geht es eben auch bei den älteren Kunden um die Frage der Kaufmotive, der Kaufanreize, der Botschaften, der Tonality. Mit 30 oder 40 Jahren Konsumerfahrung sind es aber eben andere Botschaften, die gesendet werden müssen. Wir wissen auch, es gibt nicht die eine Erfolgsformel. Entscheidend sind die Themen und kluge Konzepte.

Die Alten retten die Welt
Wenn man genau liest, stellt man fest, dass die Älteren die Retter unserer Wachstumsprobleme und die Lösung für unsere Arbeitsmarktprobleme sind. Denn nur wenn die Älteren konsumieren, werden wir Wachstum generieren. Nur wenn die Älteren konsumieren, bleiben Arbeitsplätze erhalten und werden neue geschaffen. 60-Jährige sind 4-Generationen-Käufer: Sie kaufen für sich selbst. Sie kaufen für Ihre Enkel. Sie kaufen für Ihre Kinder, und sie kaufen für ihre Eltern.

[Zuerst erschienen in: „Markenartikel“, 4/2011; leicht gekürzt]

 
 



Diesen Artikel:
Drucken | Merken | Feedback | Weiter empfehlen

Social Networks:
Twitter Facebook MySpace deli.cio.us Digg Google Bookmarks Windows Live Yahoo! Bookmarks